Marketingstrategien im Social-Media-Bereich verfolgen vor allem ein Ziel: Möglichst viele „Likes“ und/oder Follower zu generieren. Diese Werte gelten inzwischen als Gradmesser für den Erfolg und die Beliebtheit von Unternehmen. Je höher die Zahl der virtuellen Freundinnen und Freunde, umso besser. Dafür werden dann schon mal neue Wege eingeschlagen und zum Beispiel Gewinnspiele angeboten, deren Teilnahme an ein „Like“ bei Facebook geknüpft ist. Diese Vorgehensweise birgt gleich zwei Problemfelder: den Datenschutz und das Wettbewerbsrecht.
Dass Facebook und der Datenschutz bisweilen auf Kriegsfuß stehen und Unternehmen vor besondere Herausforderungen stellen, sollte hinlänglich bekannt sein. Bei Preisausschreiben kommen zusätzlich wettbewerbsrechtliche Kriterien ins Spiel. Dieser Ansicht ist zumindest ein Verbraucherschutzverband, der gegen die Praktik, die Gewinnspielteilnahme an ein „Gefällt mir“ zu koppeln, geklagt hatte. Der Vorstoß mit Hinweis auf den Paragrafen 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb erwies sich jedoch als kurzes Strohfeuer und wurde von den Richtern abgeschmettert.
Hinter der Klage stand die Befürchtung, dass viele „Likes“, die vornehmlich durch Gewinnspielteilnahmen zustande kommen, andere Nutzer irreführen könnten. Schließlich ist ein „Gefällt mir“ normalerweise Ausdruck einer positiven Erfahrung, die mit dem Unternehmen gemacht wurde. Dieses Prinzip wird durch Preisausschreiben verzerrt.
Das Landgericht Hamburg (Aktenzeichen: 327 O 438/11) sah darin keinen Verstoß gegen geltendes Recht. In der Urteilsbegründung heißt es unter anderem: „Mit der Betätigung des “Gefällt mir”-Buttons […] kommt nach dem Verkehrsverständnis lediglich eine unverbindliche Gefallensäußerung zum Ausdruck, mit der das Netzwerk des betroffenen Nutzers keine weiteren Erwartungen oder Gütevorstellungen verbindet.“ Zudem bleibe den Kontakten der Nutzer verborgen, aus welcher Motivation heraus der Button bestätigt wurde. Firmen, die sich für solche Gewinnspiele oder andere Aktionen entscheiden, sollte sich nichtsdestotrotz absichern und Rücksprache mit dem Datenschutzbeauftragten halten.