Bis zu dem Tag, an dem das Oberlandesgericht München einen der wesentlichen Bestandteile des Double-Opt-In-Verfahrens, die Bestätigungsmail, als Spam wertete (Aktenzeichen: 29 U 1682/12). Damit bewegt sich Newsletter-Werbung erneut im luftleeren Raum und droht jederzeit mit einer Abmahnung bestraft zu werden.
Klage gegen Bestätigungsmail
Das Urteil des Oberlandesgerichtes basiert auf zwei E-Mails, die an eine Steuerkanzlei gerichtet waren. Die erste Nachricht umfasste die Bitte um Bestätigung der Anmeldung zum Newsletter – wie sie für einen rechtskonformen Versand gefordert wird. In der zweiten E-Mail wurde der Empfänger willkommen geheißen. Da der Newsletter-Versender kein Protokoll des Anmeldeprozesses vorlegen konnte, zog er den Kürzeren. Das Gericht bezeichnete die Bitte um Verifizierung als „unerlaubte Werbung“. Damit die Bestätigungsmail keinen Spam darstelle, müsse der gesamte Vorgang protokolliert und jederzeit aufrufbar sein respektive ausgedruckt werden können.
Wann ist eine E-Mail Werbung?
Damit stehen viele Werbetreibende vor einem Problem. Sie arbeiten zwar nach dem Double-Opt-In-Verfahren und versuchen damit, dem Paragrafen 7 Absatz 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu entsprechen: „Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen … bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.“ Auf der anderen Seite gilt laut Artikel 2 der Werberichtlinie 2006/114/EG, dass „«Werbung» jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“ darstellt. In diesem Sinne legte das Oberlandesgericht auch die Bestätigungsmail aus.
Damit gilt schon die erste Kontaktmail, in der es ausschließlich darum geht, die Anmeldung zum Newsletter zu bestätigen, als Werbung. Diese Einschätzung ist durchaus nachvollziehbar. Denn solange der Versender keinen Nachweis erbringen muss, dass der Newsletter überhaupt angefordert wurde (Opt-In), ließen sich massenhaft Bestätigungsmails verschicken, ohne sich dafür rechtfertigen zu müssen. Genau das soll vermieden werden und hatte auch schon der Bundesgerichtshof in einem Urteil (Aktenzeichen I ZR 218/07) angemahnt: „Denn in Hinblick auf die billige, schnelle und durch Automatisierung arbeitssparende Versendungsmöglichkeit ist ohne Einschränkung der E-Mail-Werbung mit einem immer weiteren Umsichgreifen dieser Werbeart zu rechnen.“
Wie wird der Bundesgerichtshof entscheiden?
Was heißt das nun für die Unternehmen, die auch weiterhin Newsletter anbieten möchten? Das Oberlandesgericht München hat zwar eine Revision zugelassen. Die Frage ist nur, ob der Bundesgerichtshof tatsächlich anders urteilen oder ins gleiche Horn stoßen wird. Der BGH hat sich zwar für das Double-Opt-In-Verfahren ausgesprochen, allerdings nicht im Rahmen von E-Mail-, sondern von Telefonwerbung. Es wird sich also zeigen müssen, ob die obersten Richter ähnliche Anforderungen formulieren, wie und in welchem Umfang der Anmeldevorgang protokolliert werden muss.
Wie kann man sich vor Abmahnungen schützen?
Bis dahin werden zwei Alternativen empfohlen: Die potenziellen Newsletter-Empfänger ausführlich zu informieren, wie und wofür die Daten genutzt werden und wie vom Widerrufsrecht Gebrauch gemacht werden kann. Das Double-Opt-In-Verfahren ist in diesem Zusammenhang obligatorisch. Darüber hinaus sollten alle relevanten Daten protokolliert werden, angefangen damit, dass der Haken für den Newsletter gesetzt wurde, über den Zeitpunkt bis hin zum Namen und zur E-Mail-Adresse. Die IP-Adresse lässt man besser außen vor, zumal in der Regel keine Einwilligung zur Speicherung vorliegt und diese Daten ohnehin kaum Beweiskraft haben. Danach kann die Bestätigungsmail verschickt werden – protokolliert, versteht sich. Die Bestätigung muss dann ebenfalls ins Protokoll. Meldet sich der Empfänger nicht, gilt es, keinen Kontakt mehr aufzunehmen und die Daten zu sperren.
Möglichkeit zwei: Kunden, die am Newsletter interessiert sind, melden nicht per Formular an, sondern schreiben eine E-Mail, mit der sie um den Newsletter-Empfang bitten. Dazu kann die Mailto-Funktion genutzt werden. Die nötigen Informationen für den Betreff und den eigentlichen Nachrichtentext können problemlos hinterlegt werden und erscheinen, sobald auf den E-Mail-Link geklickt wird und sich das Nachrichtenfenster des Mailprogramms öffnet. Auf diese Weise sind alle relevanten Daten in einer E-Mail gebündelt.