Newsletter – Worauf muss beim Versand geachtet werden?

29.11.2012

Newsletter sollen Kunden oder Mitglieder auf Neuerungen und Angebote hinweisen und dienen der Kundenbindung. Bisweilen erweisen sich die elektronischen Nachrichten leider auch als Spam. Dadurch ziehen Newsletter häufig den Unmut der Empfänger – und Datenschützer – auf sich. Riskieren Sie nicht, aufgrund von rechtswidriger E-Mail-Werbung abgemahnt zu werden! 
Denn einfach so aus einer Laune heraus Tausende von E-Mails zu verschicken, kann sich im Nachhinein als „teures Vergnügen“ erweisen. Maßgeblich sind dabei neben den datenschutzrechtlichen Bestimmungen auch die Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Der kleine aber feine Unterschied: Bestands- oder Neukunde

Wichtig ist in dem Zusammenhang, dass der Gesetzgeber zwischen Bestandskunden und anderen Empfängern von Newslettern – zum Beispiel potenziellen Kunden oder Neukunden – unterscheidet. Besteht bislang noch keine Geschäftsbeziehung, darf Werbung nur verschickt werden, wenn in den Empfang der Nachrichten eingewilligt wird. Ausführliche Informationen darüber, wann zwischen Unternehmen und Empfänger eine Geschäftsbeziehung besteht und innerhalb welchen Rahmens es dann gestattet ist, E-Mails zu versenden, haben wir im Beitrag „Datenschutz für Newsletter und E-Mail Marketing“ festgehalten.

Das Opt-In-Verfahren oder: Warum Opt-Out tatsächlich out ist

Dazu gab es bislang zwei Varianten: Opt-In und Opt-Out. Inzwischen darf nur noch das Opt-In-Verfahren zum Einsatz kommen. Der Interessent muss sich dazu aktiv für den Newsletter anmelden. Dieser Schritt erfolgt üblicherweise über ein Formular, in dem die E-Mail-Adresse eingetragen und ein Häkchen gesetzt wird, dass der Newsletter gewünscht ist. Entscheidend ist in dem Zusammenhang, dass der Kunde dem Versand per Mausklick zustimmt. Bis zum „Payback-Urteil“ des Bundesgerichtshofes vom 16. Juli 2008 war es Händlern und Dienstleistern auch möglich, das Häkchen für den Newsletterversand vorab zu setzen. Der Kunde hätte also widerrufen müssen, indem er den Haken entfernt. Dieses Opt-Out-Verfahren ist bei elektronischen Newslettern nicht mehr gestattet, wohl aber bei Werbung, die auf dem Postweg verschickt wird.

Doppelt hält besser: Double-Opt-In

Das einfache Opt-In-Verfahren an sich reicht allerdings noch nicht aus, um auf der sicheren Seite zu sein. Nötig ist ein Double-Opt-In. Das heißt, es müssen zwei Schritte vollzogen werden:

  1. Opt-In: Der Interessent oder Kunde klickt in das entsprechende Formularfeld und setzt damit den Haken, dass Newsletter an die genannte E-Mail-Adresse verschickt werden dürfen.
  2. Double-Opt-In: Der Interessent oder Kunde muss ein zweites Mal bestätigen, dass er den Newsletter tatsächlich haben möchte. Dazu wird eine kurze E-Mail mit einem Link verschickt. Erst wenn dieser Bestätigungslink geklickt wird, ist die Anmeldung für den Newsletter abgeschlossen und für den Absender auch rechtssicher.

Warum gleich zwei Mal gefragt werden muss, ob der Newsletter erwünscht ist oder nicht, lässt sich relativ leicht erklären: Beim ersten Schritt, wenn die E-Mail-Adresse eingegeben und per Kreuzchen in den Empfang eingewilligt wird, lassen sich auch Fantasie-Adressen oder die Kontaktdaten von Wildfremden eintragen. Damit stünden dem Missbrauch Tür und Tor offen. Durch das Double-Opt-In-Verfahren wird sichergestellt, dass nur die Person sich für die Werbung anmelden kann, die auch Zugriff auf das jeweilige E-Mail-Konto hat. Anders ließe sich nicht beweisen, dass der Newsletter gewünscht wird. Geht eine solche Bestätigungsmail an eine Adresse, deren Inhaber sich nicht für den Newsletter angemeldet hat, handelt es sich übrigens nicht um einen rechtswidrigen Vorgang.

Newsletter an Bestandskunden

Andere Regeln gelten, wenn Bestandskunden per E-Mail auf dem Laufenden gehalten werden. Sie müssen nicht zwangsläufig einwilligen, dass sie Werbung erhalten möchten. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – Paragraf 7 Absatz 3 – werden dazu vier Bedingungen genannt, die allesamt erfüllt sein müssen:
Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Es ist also weder ein Opt-In noch ein Double-Opt-In erforderlich. Sofern allerdings auch nur eine der Voraussetzungen nicht erfüllt ist, greifen die regulären Vorschriften für den Versand von Newslettern.