Marketing ohne Daten ist wie Stochern im Nebel. Dessen sind sich Europas Führungskräfte aus Deutschland, Frankreich, Norwegen und Großbritannien durchaus bewusst. Insbesondere in der Bundesrepublik sehen die Marketingexperten den Datenschutz deshalb als größte Herausforderung der kommenden Jahre. Dieser Ansicht sind immerhin 80 Prozent. Lediglich der Themenbereich Big Data kam in einer Studie von Sopra Steria Consulting mit 83 Prozent auf einen höheren Wert. Den dritten Rang der Zukunftsaufgaben nimmt die Mobility mit 76 Prozent ein.
An der Erhebung nahmen voriges Jahr 165 Führungskräfte teil. Sie gaben unter andrem Auskunft darüber, in welchen Bereichen personenbezogene Kundendaten gesammelt, gespeichert und verarbeitet werden. Wenig überraschend: 100 Prozent der Unternehmen nutzen die Daten für den Kundensupport. Knapp dahinter folgt mit 98 Prozent das Interesse, gezielt Dienstleistungen und Produkte anbieten zu können. In die Entwicklung von Neuheiten – sowohl im Bereich Dienstleistung als auch in der Produktion – fließen die Kundendaten bei 93 Prozent der Umfrageteilnehmer ein.
Wichtigste Quellen bei der Erhebung von Kundendaten sind die Kontakthistorien und die Kundenzufriedenheit mit jeweils 79 Prozent. Alle verfügbaren Daten werden von 73 Prozent der Firmen gespeichert. Umso wichtiger wird das Thema Datenschutz. „Durch das Internet der Dinge, intelligente Stromzähler und vernetzte Autos wird das digitale Marketing zukünftig neue kundenbezogene Datenquellen erschließen“, so Lucie Dermentzoglou von Sopra Steria Consulting. Deshalb müssten alle Verantwortlichen noch mehr Augenmerk auf den Datenschutz legen. Anderenfalls würden Kunden die Nutzung der Daten verweigern.
Für das Marketing wäre es ein Tiefschlag, wenn Konsumenten aufgrund von Sicherheitsbedenken der Speicherung persönlicher Daten widersprechen. Völlig aus der Luft gegriffen ist das Szenario nicht. Bereits 2011 ergab eine Studie, dass Verbraucher den Sicherheitsmaßnahmen bei intelligenten Zählern misstrauen. Hier gilt es, gegenzusteuern – etwa mit einem klaren Bekenntnis zum Datenschutz.